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30/03/2016 11:16:19

Aumentar a notoriedade da marca e garantir o crescimento

Resumo da entrevista de Pedro Mata à Briefing

Briefing | Aumentar a notoriedade da marca e reforçar a aposta no digital são prioridades?

PM | Sim, mas não numa vertente tradicional. Isto é: normalmente, adota-se um plano de media above the line para começar a potenciar a notoriedade, mas o posicionamento competitivo do banco Credibom não permite fazer este método. Primeiro, porque o nível de investimento necessário seria muito significativo, e, segundo, porque queremos crescer em notoriedade por outros meios, nomeadamente, por uma estratégia digital. O desafio que me trouxe aqui é esse – conseguir, através de uma estratégia digital e de um reforço da comunicação below the line à base de clientes, fazer o crescimento da notoriedade da marca no mercado. E, por outro lado, fazer com que a marca seja cada vez mais eficaz do ponto de vista do investimento numa lógica de performance e conversão.

Briefing | Mas como é trabalhar um produto que adquiriu má imagem devido à crise financeira sentida nos últimos anos?

PM | O banco Credibom não é um banco de retalho, onde se faz gestão de poupança, mas sim um banco especializado no crédito ao consumo e, em particular, para aquisição de equipamentos. Significa isto que a grande parte da crise está relacionada com alavancagem financeira, que o banco Credibom não faz. Por outro lado, sendo um banco de crédito, o nosso posicionamento é o de dar a possibilidade de o consumidor tangibilizar os seus objetos, desejos e projetos. Quando analisamos alguns dados, a partir da crise financeira, este tipo de bancos aumentou significativamente a presença no consumidor português. Enquanto os bancos de retalho tradicionais, com a crise, deixaram de ter liquidez para emprestar à economia portuguesa, o banco Credibom continuou a manter a sua orientação e a financiar a aquisição de equipamentos. Isto significa que a perceção deste tipo de bancos é ligeiramente diferente do que é a de um banco tradicional de retalho.

Briefing | O consumidor sentiu-se retraído ao crédito?

PM | O crédito está muito associado ao nível de confiança do consumidor. Quando as pessoas têm uma boa perspetiva de emprego, então tendem a estar mais propensos a adquirir crédito pessoal. Toda a parte de risco é um tema que é levado de forma intensa no Credibom. A ideia do banco não é conceder crédito por conceder, mas sim garantir que estamos a oferecer crédito a quem o pode pagar.

Briefing | Esse é um ponto que a Credibom tem em conta na comunicação da marca?

PM | Sim. O posicionamento da marca Credibom assenta no sentido de "conversar", o que significa que o banco está ao nível do consumidor e do cliente, tentando promover uma relação win-win. É um posicionamento diferente de outros bancos que são mais agressivos e verificamos isso pelos níveis de satisfação e recomendação dos clientes. Além disso, como o banco Credibom pertence ao Crédit Agricole Group, o terceiro maior grupo bancário da Europa e o terceiro maior banco da Europa, as regras de concessão de crédito são muito restritas.

O conteúdo é a chave

Para atingir os objetivos de crescimento do banco Credibom e conquistar novos clientes, Pedro Mata conta com um orçamento de marketing de sete dígitos. Valor esse que é canalizado para uma estratégia assente no digital, que, segundo o diretor de marketing, consegue ter a capacidade de atingir mais consumidores e permite controlar o custo por aquisição mais efetivo do que os meios tradicionais, como uma campanha de televisão. A forte aposta no digital explica-se pelos mais de 40% de pedidos de propostas de crédito realizados através de mobile e pelos pedidos online, que já são quase 3 vezes superiores aos recebidos via telefone. O que é, para Pedro Mata, um sinal de que o consumidor português já está digitalizado e de que a penetração de smartphones e tablets é significativa. É também por isso que a Credibom se prepara para entrar nas redes sociais, estando a estudar o melhor posicionamento. É que, segundo o diretor de marketing, para se ter valor nas redes sociais é preciso entrar com uma estratégia de conteúdos, O problema, diz, é que os consumidores não estão ativamente à procura do melhor crédito, mas sim a analisar o produto que querem adquirir. "O Credibom quer estar nas redes sociais, porque sabe que o Facebook goza de 4,6 milhões de contas ativas e que tem um nível de capacidade de segmentação astronómico". Mas, para isso, é preciso gerar conteúdos que permitam interagir com o consumidor de modo a acrescentar-lhe valor e motivem os portugueses. É no que acredita o diretor de marketing da Credibom, Pedro Mata.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa do Briefing.